财经-001_1214
发布时间:2019-03-03 14:41:13
​中国家电业如何靠创新逆袭

说到现在中国的家电市场、"智能化"、"物联网"等新概念层出不穷,但实际上很多概念仍沦为家电品牌的营销噱头。虽然整体经济市场有所放缓,家电市场难免跟着一起放缓增长速度,但随着人们对生活品质的升级,家电市场也迎来产品结构改革的新红利。

那么当今家电市场究竟是一种怎样的现状?技术创新究竟会为家电品牌带来什么样的改变?行业目前又存在着哪些痛点?本期《数据》也通过大数据为您解读中国家电业的创新。

机遇与挑战并存的未来

如今行业普遍认为,在此前30年,中国家电行业一直受到"普及红利"处于快速成长期。但随着市场发展以及消费习惯的变化,家电行业如今需要做的,是以改善性消费为主要特征的低速成长和整合提升。简单来说,就是家电行业正面临市场加速转型、升级和分化的新态势。

从整体看,家电行业与很多行业发展密不可分,比如最为直接的就是房地产市场。数据显示,如今商品住宅销售面积以及商品住宅竣工面积正在持续下滑,这也对家电市场的拉动作用不断减弱。

或许也是受到类似影响,2018年三季度家电市场销售整体及各分品类走势均表现出不小压力。2018年三季度中国家电市场整体规模为1821亿元,同比下降5.6%。其中,大部分家电均出现不同程度下滑。比如空调市场零售额同比下跌8.7%,冰洗合计下跌2.2%,厨卫电器同比下跌4.9%,彩电业市场同比下跌最为严重,达到了18.3%。更值得注意的是,过于频繁的促销还造成了家电产品结构升级,彩电均价不升反降,不同尺寸价格下降了15%-20%。

如果仔细观察就会发现,彩电市场之所以下跌最为严重,也是因为彩电品牌过去主要以营销主导型模式为主,虽然所有企业都配备研发机构,但研发对企业所做的贡献远低于营销。目前国内彩电品牌发展基本都是靠营销推动,而非技术创新推动。为改变这种局面,如何丢掉销售导向思维,建立产品创新能力,让家电品牌都向科技创新型企业转型,成为行业接下来需要思考的课题。

值得注意的是,随着新生活、新方式带来的新需求,生活家电市场因为可以更好满足这些需求正在逐步崛起。今年三季度,虽然市场整体表现较弱,但智能、健康、创新型高端家电市场销售依然保持了稳步增长态势。

根据数据可以看到,在家电行业整体表现不佳的三季度市场,生活家电成为一抹亮色。市场规模达到260亿元,同比增长14.8%,其中个性化、新颖的小家电产品开始受到市场宠爱。比较典型的就是专注某些产品的小而美品牌在消费者群体中,开始拥有更高亲和力。在品类上,豆浆机、电风扇、电熨斗、电动剃须刀等进入市场多年的生活电器产品已经拥有较大基础,因此增速较为放缓;而电饼铛、电压力锅、电饭煲、搅拌机、吸尘器、咖啡机、加湿器、除湿机等生活类电器增速还是保持较快速度。

这种变化的诞生,也是源自消费者对品质生活的追求。健康、便利正在成为新时代的消费标签。以干衣机为例,随着更多居民健康意识的提高,源于西方的干衣机正迅速融入国内。2018年三季度这一品类也实现线上线下全面增长。其中,独立式干衣机线上零售额同比增长100%,线下也有近50%增长。而洗烘一体机线上零售额同比增长40%,线下同比增长达30%。

但也要注意到,无论是独立式干洗机还是洗烘一体机,均是线下市场占比高于线上。8KG独立式干衣机线下份额占比达12%,超过线上的10%;10KG洗烘一体洗衣机在线下的份额占比更是高达17%,是线上的近三倍。根据数据结果显示,在新品类推广上,能够让消费者亲身体验的线下市场更能激发购买热情。对于家电行业来说,未来同样也存在着好消息。数据显示,2018年,部分家电原材料成本价格开始回落,这也让上游企业生产成本压力可控。可以说,对于家电行业来说,未来将是机遇与挑战并存的一年。

智能化家电引领市场趋势

2009-2018年是中国家电业创新升级最快的十年。在这十年时间,中国家电产业稳固了世界家电最大制造和消费市场的地位,同时在消费升级的客观需求驱动下,整个家电产业正在从价格、营销为主的初级竞争模式,逐渐向技术、产品为主的高级竞争模式蜕变。在未来,谁能真正通过技术、产品、设计、市场营销等方面创新获取更多市场地位,各品牌已经开始摩拳擦掌。

说到技术创新,作为提升生活品质的重要工具,具有创新因素的智能家电渗透率正在出现稳步提升。2018年三季度,智能电视份额的总体市场占比已达到96%;空调产品虽然智能化较晚,但增长速度惊人,2018年三季度智能空调线上零售额占比已超一半。

对于消费者而言,智能家电正在成为品质生活的象征。对于消费者来说,家电如果可以更好地提升生活品质,在一定程度上,价格都不会成为第一考虑因素,这样的特征正在日趋明显,比如欧特欧网络零售检测系统显示,今年"双11"全网家用电器零售额Top10品牌,位居前五的分别是美的、海尔、小米、飞利浦、格力,紧随其后的分别是奥克斯、西门子、TCL、戴森、海信。在上述"双11"家用电器排行榜单品牌中,小米4A 65英寸智能网络电视、科沃斯DJ35吸尘器和科沃斯地宝DN55扫地机器人、戴森v7无绳家用手持吸尘器、小米扫地机器人,在"双11"全网零售额Top10单品中位居前五名。通过2018年家用电器品牌和单品销售额排名不难看出,具有创新意识的智能化家电产品成为线上消费者的首选。

值得注意的是,戴森在小家电领域从2018年的第4名上升至2018年第2名,尽管戴森的单价远高于国内竞争者,但在"双11"中表现持续超预期,可以看出消费者对于价格的敏感度也正在降低。

家电企业在软件和硬件上创新变革,层出不穷的新设计、新形态、新功能期望将消费者带入智慧家居生活。渠道表现上,2018年三季度家电线上市场迎来领跑赛季,线上市场规模达到615亿元,同比增长达到15.4%。当前,中国零售业正在经历第三次变革,即线上线下打通联动的智慧零售。渠道创新使线上线下联动,才能推动整个家电行业持续稳步发展,因此具备全渠道的零售商,其优势会更加明显。

以空调为例,对全渠道平台的依懒性就在大幅增加。2018年1-9月,空调市场规模同比增速为10.2%,但空调产品在苏宁的销售却保持了37%的高速增长,更凸显出全渠道平台所具备的独特优势。与单一线上或线下布局相比,全渠道平台的稳定性会更强。2018年三季度在家电全渠道份额占比中,苏宁能够以22.3%位居榜首,主要得益于全渠道布局优势。线上线下多种业态融合,积极推进智慧零售落地。

从小家电品类看,科沃斯已经连续3年获得第三名,以清洁家电为代表的生活家电类开始蓬勃发展。科沃斯的表现符合产品普及与收入增长之间的规律。四季度科沃斯是传统的旺季,2017年四季度单季度收入占全年比例为35.7%,主要是因为国内"双11"和海外圣诞季原因。今年科沃斯"双11"全渠道增速超过35%,在天猫、京东和苏宁的扫地机器人品类成交额第一,天猫精灵联合定制的DJ35和全局规划激光导航款全网销售均单品破亿,预计四季度科沃斯内销收入将获得优异表现。

从京东公布的除尘电器销售排名来看,科沃斯位居第二名,仅次于戴森。排名第3-5名分别是米家、石头、小狗,排名5-10名的是传统的线下企业,包括美的、飞利浦、irobot、莱克和海尔。在清洁家电领域线上品牌实现了对传统品牌的全面超越。除此之外,我们可以看到欧乐B品牌销售过亿,显示出消费者对电动牙刷这个品类的认可度在日益增加。

值得注意的是,从天猫公布的大家电和小家电销售额排名中,海尔继续蝉联大家电第一名,美的蝉联小家电第一,国内家电行业格局基本保持稳定。从大家电前十名中看,西门子是唯一一个外资品牌,国内品牌占据了绝对的强势地位。

面对快速发展的行业,新兴品类并不是盲目加入,而是从不同的角度升级创新,牵引小家电行业持续前行。随着消费者更加注重便捷、轻巧的家用电器,体积相对较小、方便使用的小家电越来越受欢迎。小家电产品不再局限于能够满足消费者基本生活需求,更多的是持续改善和提升生活品质。同时,对于厂商而言,技术创新和产品品质是核心,消费者需求是原动力。对于消费者而言,价格便宜的产品不再是首选,技术创新和品质过硬的产品才能最终赢得消费者青睐。同时,具有人工智能和物联网技术的家电产品,更能获得消费者青睐。

2018年三季度中国家电线下市场未能延续上半年的平稳走势,跌幅达到13.6%,且是全品类均呈现下跌态势。不过,线下渠道作为家电市场主要支撑的地位并未改变。2018年三季度家电市场线下占比仍达66%,这意味着对于家电产品来讲,线下市场依然是消费者极为重要的购买渠道,未来实体店的转型方向将是更加注重用户体验,加强互动,提供精细化、个性化的服务。

智能化必须直面行业痛点

数据显示,"双11"家电行业在天猫平台中销售额过亿的品牌越来越多。2017年仅23个品牌,2018年品牌数增长到33个,其中新增的过亿品牌有:松下、统帅、华帝、格兰仕、米家、长虹、康佳、美菱、志高、欧乐B。主要以二、三线品牌为主,如长虹、康佳和美菱等,各品牌对线上渠道越来越重视,今年"双11"各家公司也加大了投入。

近年来,家电市场增长动力明显不足,需求疲弱的局面仍在持续。为此,家电企业在不断加快转型升级步伐,通过创新驱动,朝智能化方向发展,引导新一轮的消费结构升级和产品更新迭代。家电产品智能化已是家电企业新的利润增长点,同时巨大的市场空间也吸引着各大家电企业前来抢食。

对此,资深产业经济观察家梁振鹏表示,目前除了智能电视以外大部分家电产品还是停留在表面智能或片面智能。所以,智能家电一度沦为企业自嗨的成果,普通消费群体兴趣不大,更别提为之买单。

因此,如果只是简单的智能控制,或只是在家电产品上加入屏幕显示,这些对消费者而言意义并不大。非但没能解决消费痛点,反而增加用户使用成本,不受欢迎是可想而知的。现阶段家电行业在智能化、互联网化、IP化、信息化、人工智能和大数据云计算以及环保节能这些方面仍有很大的不足,目前市面上很多家电产品,仍然不够节能环保且噪音太大。在运行过程中,噪音、费电、散热不好等问题基本的工艺质量都还未解决。家电产品的品质差,工艺质量、产品的可靠性很多中国家电企业都没有很好的解决。

"在智能化方面,除智能电视外,绝大多数家电智能化程度较低,包括人工智能技术的应用还都处在很低级水平",梁振鹏如是表示。那么,什么样的智能家电产品才是消费者所需要的?以洗衣机为例,在加入自动投放技术后,即根据衣物重量、多寡来自动投放洗衣液和柔顺剂、调剂洗衣用水量等,将使得洗涤过程变得更加智能便捷,以及可以解决冰箱内存放实物串味等问题的基本功能仍未大面积普及和应用。可见,消费者对智能家电产品的需求是具体、有效的,而不只是市场营销噱头。因此,家电企业应当针对消费者使用过程中面临的痛点,来用智能技术进行解决改善。

随着人工智能技术不断完善,智能家电的发展将进一步扫清障碍,并经过深入的用户研究后,切实解决消费者需求痛点,培养用户使用习惯。届时,智能家电产品才能真正称得上是智能,而不是现在企业孤芳自赏的尴尬。

家电品牌需向科技型企业转型

今年家电市场一直承压前行,市场分析认为四季度市场下行压力会减小。虽然四季度会迎来更多促销节点,但这并不能改变消费需求被透支的局面。同时,向高端品牌、高端产品转型的企业也越来越多,高端阵地势必会越来越拥挤,这种压力还会进一步下行。巨大市场竞争压力将会使品牌集中度越来越高。

家电行业资深分析师刘步尘对此表示,近十年中国家电行业发生很大变化,取得很大进步,一个看得见的事实是,目前在中国市场,所有家电产品,前三名品牌都是本土企业。如果我们再站高一些,就会发现无论全球市场布局,还是产品竞争力,中国都在朝世界一流企业迈进。中国家电企业的痛点概括而言,一是缺乏重大技术层面的突破;二是尚未诞生出真正意义上的国际一流品牌。具体到智能家电,目前的确存在名大于实现象,很多所谓的智能家电产品要么宣传夸大其词,要么智能不实用。

目前智能家电从全球看,都没有形成成熟的发展方向,在欧美、日本等发达国家也是如此。智能化是需要技术来实现的,没有重大技术创新也无法实现真正意义上的智能。什么样的智能才是真智能,或者说什么样的智能才是消费者需要的,这个问题目前没有权威答案,大家都在探索中。但一般而言,通过复杂操作实现的智能,一定不是消费者需要的,这一点可以肯定。家电企业应该怎么发展才能实现重大突破,刘步尘认为,可以从华为的成功中寻找答案。那就是向科技型战略转型,不要继续沉湎于营销战略之中了。

消费升级客观需求驱动下,在未来创新依然会是家电企业竞争的利器。不过,随着消费回归理性,消费者会越来越看重实用价值,单纯借用新概念营销已经无法获得市场的认可和消费者对品牌的认同,唯有在细节上能够打动消费者的产品和服务,才更有机会在日益激烈的市场竞争中胜出。

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